MARKETING DE EXPORTACION PARA MUNICIPIOS Y CONSORCIOS REGIONALES

MARKETING DE EXPORTACION PARA MUNICIPIOS Y REGIONES

Esta Guía de Marketing no intenta ser un Programa de Exportación sino que está especialmente diseñada para que todos aquellos Municipios o Consorcios Regionales -que sufren una caída en la demanda local de sus productos- estudien la posibilidad de conquistar nuevos mercados extranjeros a través de la participación grupal en una Feria o Exposición Internacional.

Para ello, se detallan a continuación algunas de la principales variables a que analizaremos para lograr ese objetivo. Grupo Exportador, Oferta Exportable, Producto Exportable, Mercado Elegido y Marketing de Exposición.

GRUPO EXPORTADOR - G.E.

• Un G.E. es un grupo de individuos con intereses particulares que aúnan voluntades en determinadas circunstancias, para alcanzar - a través de la acción conjunta - un objetivo común que no podrían lograr por sí solos.

Siendo el motivo principal de esta unión la reducción de costos y esfuerzos al actuar en equipo en lugar de hacerlo en forma individual.

• Algunas de las Características que comparten los integrantes de un G.E., son:

Habitan una Zona Geográfica Común (Municipio, Partido o Región) y utilizan Materia Prima Local en la elaboración de sus productos (Dulces Artesanales hechos con frutos locales)

Su producto puede estar influenciado por la Actividad Económica de la Zona a la que pertenecen. (La Industria Metalúrgica en la región de Tandil que dio origen al nacimiento de pymes productoras de Auto Partes, Hojas de Cuchillo de Acero, Pistolas de Fuego, etc.)

Venden su producción al Mercado Local y generalmente, no tienen experiencia exportadora.

• Si bien es muy común que en un G.E. concurran productores que compiten entre sí a nivel local, (Distintos fabricantes de Quesos que producen en la misma Cuenca Lechera) cuando se sale al extranjero en conjunto, es fundamental, adoptar una Conciencia Grupal.
Esto significa dejar las individualidades de lado y tener siempre presente que: El éxito de un solo participante no sostiene a un G.E., ni lo justifica en una próxima ocasión.

• Para lograr este objetivo, una de las herramientas aconsejadas es fomentar la Información Unificada. Es decir, que -durante la formación del grupo- a través de encuentros periódicos, los participantes se conozcan entre si, presenten sus productos al resto, les informen de sus características y también sepan en que consiste la oferta de los demás integrantes.

En un Evento Internacional, la práctica nos enseña que si un productor se ausenta del Stand o se encuentra ocupado con clientes, es importante tener la seguridad que, ante una demanda adicional de sus productos, un colega disponible lo cubrirá momentáneamente.

• Otra recomendación que se hace a los miembros del G.E., que tengan productos similares, es evaluar la posibilidad de Complementar Ofertas frente a una demanda superior a la de sus producciones individuales.

En el rubro alimentos, no es inusual que algunos compradores de países Asiáticos generalmente requieran grandes volúmenes en muy poco tiempo y ante la perspectiva de perder un cliente potencial por no tener suficiente stock disponible, es bueno saber -de antemano- que se puede contar con la capacidad productiva de un colega.

• Todos estos instrumentos van de la mano de la Imagen Grupal que el G.E. se debe mostrar al exterior. Una imagen seria, da solidez a nuestra Oferta.

Como muestra, podemos observar que no representan lo mismo 5 individuos en un Stand, haciendo cada uno lo suyo sin conectarse con el resto, que un Equipo de 5 miembros, actuando conjuntamente y con criterios comunes de atencón, información, presentación y conducta.

• Si la imágen impacta a la vista, entonces el marketing impacta en la memoria. Reuniendo el esfuerzo promocional de cada uno de los integrantes, este Marketing Grupal debe estar orientado para recomponer una deteriorada imagen nacional ante los ojos extranjeros y dejar en el cliente la certeza de:

el Origen Común de los productos, la Calidad de los mismos, las Cantidades de las distintas ofertas y la Continuidad en el tiempo de las promesas anteriores.

• Para llevar a cabo esta tarea, el grupo dispone de medios tales como:

Un adecuado Nombre con el que se conocerá al G.E. teniendo en cuenta que para algunos, éste, debería reflejar el origen regional de los productos mientras que para otros, la idea es que sea corto, con carácter internacional y de fácil pronunciación.

Una Gráfica Grupal que detalle las propuestas individuales de todos los integrantes y, en beneficio de ahorrar costos, puede consistir en una carpeta o sobre en el que se incluyen los distintos materiales promocionáles.

Un Logo que enmarcará todo este contenido, mostrará el origen del producto , identificará el envase y se utilizara en el Stand del Evento y en la Publicidad Gráfica que se hara en el extranjero.

Una Página Web creada para la ocasión detallando las características del G.E., origen, integrantes, productos, disponibilidad de stocks, forma de contactarlos y demás actualizaciones.

• Por ultimo, para que el G.E. funcione sincronizadamente y se puedan aplicar los conceptos aquí vertidos, es necesario contar con la asistencia de un Coordinador cuya tarea principal será guiar a los miembros en la formación del grupo y en la concreción de los pasos que se detallan a continuación.

OFERTA EXPORTABLE - O.E.

• La O.E. es la suma de bienes y servicios particulares de una región determinada que se exponen en conjunto en un Evento Internacional.

• El primer paso entonces, es determinar la cantidad y el tipo de productos que van a componer esta O.E. ya que podemos estar hablando de Productos Similares (una cuenca lechera que produce distintas clases de Quesos) o Productos Dispares (en la misma región se dan también la producción de Cuchillos de Acero y Artesanías de Madera)

• Cuanto mas amplia sea la variedad de productos de la O.E., menos específico será el mercado al que apuntemos. Es fundamental evaluar este punto muy concientemente. Una O.E. muy dispar va a requerir mucho trabajo individual en términos de marketing, conocimiento de mercados, posicionamiento de productos y transporte en general, atentando contra la razón original del G.E. que es ahorrar esfuerzo y dinero a través de la acción conjunta.

• Por lo tanto, en busca de la especificidad, una de las primeras preguntas que debemos hacernos es ¿De qué manera vamos a exponer nuestros productos?
¿Por tipo de Industria? Alimentos, Indumentaria, Maquinarias, Informática, Turismo.
¿Por Materia Prima? Productos Lácteos, Prendas de Lana, Herramientas de Acero, Monitores de Cuarzo.
¿Por Característica? Quesos Frescos, Tejidos Artesanales, Verduras Envasadas, Pescados Congelados.
¿Por Origen? Productos de Tandil, Carne de Argentina, Dulces de la Patagonia, Truchas del Sur.

• Y si bien existen diversas Ferias & Exposiciones Internacionales que dan lugar a la participación de Pabellones Nacionales o Generales con productos Dispares, hay que entender que por el costo que ello implica, a algunos integrantes del G.E. les convendría más dirigir sus esfuerzos a Eventos más específicos donde solo habría interesados puntuales en sus mercaderías. Como postulado podemos entonces afirmar que, no siempre es conveniente hacer toda la O.E. de una región, al mismo tiempo en un mismo lugar.

• Esto no significa descartar a ningún integrante, sino que el G.E. debe brindar todo su apoyo logístico y fuerza grupal para que este miembro pueda canalizar sus expectativas a través de otras alternativas que existen en nuestro medio como el Programa de Desarrollo de Grupos Exportadores, o la participación en otros Eventos Internacionales coordinada por la Fundación ExportAr.

PRODUCTO EXPORTABLE - P.E.

• Una vez determinada la O.E., esta debe estar compuesta por distintos bienes -o líneas de productos- cuyas características principales: Calidad, Cantidad, Precio, Diseño, Presentación, Nivel Tecnológico, Mantenimiento, Garantía, Disponibilidad de Repuestos, etc. los hagan atractivo para el consumo en un mercado extranjero.

• Este P.E. tiene que ser susceptible de ser descripto de acuerdo a las Normas Internacionales - Partida Arancelaria, Códigos Aduaneros - y cumplir con todas las Certificaciones que requiera el mercado comprador - Certificados de Origen, Sanitario, de Peso y/o Calidad, Pedrigee, Añejamiento, Radioactividad, Kosher etc. -

• Siempre hay que tener presente que en algunas oportunidades se debe adecuar el P.E. a lo que demanda el mercado comprador y sin perder la esencia de nuestro negocio, debemos estar preparados para producir lo que nos desean comprar, no aquello que nosotros queremos vender.

• Cualquier intento de Exportación que encaremos, de nada sirve, si de antemano no existe el compromiso interno de respetar durante todo el contrato la Cantidad, Calidad y Continuidad de la O.E.

• Para ello, debemos conocer muy bien ¿Cuanto podemos producir en un periodo determinado? ¿De qué tipo? ¿Qué variedades? ¿A qué precio? ¿Con qué envase? etc. y "nunca" caer en el error comun de querer impresionar al comprador ofreciendo mayor volumen del posible o una calidad superior a nuestro estándar.

MERCADO ELEGIDO - M.E.

• Existen distintas alternativas a seguir para encontrar el M.E. al cual debemos apuntar. Un primer paso sería conectarnos con la Cámara Comercial a la que pertenece nuestro P.E. e interiorizarnos sobre los distintos pedidos que reciben del exterior.

• También es recomendable acercarse a la Oficina Regional de la Fundación ExportAR, más cercana e investigar en las Oportunidades Comerciales cuales son los países que compran nuestro tipo de productos.

• Otra valiosa herramienta que nos brinda la Fundación, son los Perfiles de Mercados Importadores y llegado el caso en que no figure el M.E. que nos interesa, siempre tenemos la opción de dirigirnos a las Embajadas y Consulados Argentinos en el exterior y solicitarles el estudio en cuestión.

• Estas representaciones diplomáticas, además, nos van a poder informar sobre: ¿Qué tipo de Normas: legales, generales, sectoriales, etc., se aplican en ese M.E. para la comercialización de bienes similares a los nuestros? ¿Si existe algún Régimen de Preferencias con terceros países? ¿Cuál es la Legislación Anti-Dumping vigente? ¿Cuál es su Política de Protección de Marcas & Patentes?

• Si el mercado de destino es firmante de Acuerdos Internacionales en los que se encuentra incluído nuestro país ¿Qué Beneficios nos produce esa acción?

• ¿Qué Derechos de Importación se aplican a nuestros productos? ¿De qué otros países se importan? ¿En qué volúmenes? y ¿A qué precios?

• ¿Quiénes son nuestros Competidores Locales? ¿Cuáles son sus Precios, sus condiciones de Venta y de Comercialización?

MARKETING DE EXPOSICION - MKT.

• Orientado exclusivamente a la participación en una Feria o Exposición Internacional, podemos dividir a nuestro MKT. en tres etapas de trabajo.

Pre Show:

Reuniones No programadas: Envío de Invitaciones Especiales (provistas por el Organizador) a sus clientes principales acompañadas por una carta personal destacando su interés para que lo visiten en su Stand. Reuniones Programadas: Concertar entrevistas con determinados clientes estableciendo de antemano lugar y fecha del encuentro. Publicidad en el Catálogo Oficial del Evento. Comunicados de Prensa en Medios Locales. Avisos en los números especiales de las Publicaciones Especializadas. Puesta on-line de la Página Web Grupal. Difundir la participación a través de los Centros de Promoción Comercial de Argentina.

Durante el Show:

Entrega de Folletos Informativos de carácter general, simples y económicos. Publicidad en Credenciales y Porta Credenciales. Publicidad en el Transporte Oficial. Publicidad en el Diario del Evento. Promoción del Business Center. Entrega de Material a Periodistas. Publicidad Gráfica en el Salón. Sponsorship de Conferencias & Seminarios. Presentación de Nuevos Productos. Realización de Eventos Sociales: Degustación de Productos, Desayunos, Almuerzos y Cocktails. Work Shops.

Post Show:

Análisis del Lector de Visitas. Armado de la Base de Datos. Envío del Principal Material Informativo a los clientes potenciales ya identificados. Follow up. Inicio de Negociaciones. Actualización de la Página Web Grupal. Reservas para el Próximo Evento.